昨天，張悟本的《把吃出來的病吃回去》一書在上海書城停售。所有去購書的人都被告知，該書已經售完，暫時沒有進貨的計劃。再加上5月28日先期宣布該書下架的博庫書城等書店，至此，《把吃出來的病吃回去》一書在上海的銷售已經基本陷入停滯。昨天一位知情人士向本報透露了北京鵬飛一力出版公司熱炒該書的一些內幕。按照該公司的計劃，《把吃出來的病吃回去》在年內銷量將突破1000萬冊，現在東窗事發，這個計劃已無實現的可能。
營銷宣傳費用高達100萬
據這位知情人士介紹，2009年末，北京的鵬飛一力出版公司接了筆大買賣——負責《把吃出來的病吃回去》的營銷和發行。《把吃出來的病吃回去》的策劃人賀雄飛是認定該書將賺到大錢，才讓鵬飛一力的老板、他的弟弟賀鵬飛負責此事的。這也是出于“肥水不流外人田”的考慮。
鵬飛一力公司做圖書策劃營銷這行已有些年份，也推出過一些書，如《王朔文集》《李銀河文集》都是他們的產品，但自從2007年被王朔痛罵出了文集卻拖欠版稅之后，該公司就一直鮮有暢銷書亮相。既然《把吃出來的病吃回去》可能是他們重振旗鼓的后機會，鵬飛一力決定孤注一擲，在2009年11月圖書上架前后，展開一場營銷大展。僅宣傳營銷費就投下了100多萬。
100多萬是個什么概念呢？記者了解到，現在每年那么多新書，能給出版公司帶來超過100萬利潤的鳳毛麟角，一些書的營銷費可能只有幾千元。如果敢投100萬下去，那說明這家公司起碼懷著狠賺500萬以上利潤的野心。
那么，這100萬投到了哪里去了呢？這位知情人士披露，他們首先搞定了當當和卓越這兩大圖書銷售網站，以確保《把吃出來的病吃回去》長期被放在推薦圖書一欄的顯眼位置。然后就是打榜，通過大量回購圖書或者進行公關的方式，讓該書位列一些大型書城銷售榜的首位。與此同時，一場媒體攻堅戰也開始打響，通過媒體尤其是讓張悟本在電視臺舉辦講座，以擴大他的影響力。
經過這一系列努力，張悟本開始成為一個公眾人物。2009年末到2010初這兩三個月之中，讀者滿眼都是張悟本，再加上他能言善辯，又有“綠豆治病”等奇談怪論。一時間大量圖書訂單飛向鵬飛一力，這家公司就等著大把賺錢了。
真正幕后推手是家影視公司
但是鵬飛一力絕非張悟本的后臺老板，充其量只是一個前臺老板，是“二級商”。他們賺的錢，不過是占到圖書碼洋兩三成的發行費用。而真正的后臺老板是一家叫“中奧”的影視公司。
知情人士告訴本報記者，這家公司其實想推張悟本已經有三四年了。他們曾給張悟本辦過講座，錄制過光盤，還求電視臺去采訪他，但無奈效果甚微，張悟本以及他的奇談怪論還是不能變成滾滾財源。這個時候不知道哪來的靈感乍現，這家公司的經營者頓悟，要想讓一個養生專家出名，必須先給他出書，書火了，每本書就好比是一張廣告，人想不火都難。這才有了文章開頭所提到的策劃人賀雄飛的加盟。
百度百科中給賀雄飛的定位是“當代著名的出版家、演說家和猶太文化研究專家”，說他所做的所有的事就是“推人，出書，掙錢……兼之傳播思想”。據稱此人曾推出過錢理群、朱學勤、秦暉等學者的書。知情人士說，賀雄飛一加盟，便給陷入困境的中奧公司帶來新鮮空氣。他提出兩點，其一，是要買一個大型權威出版社的書號，讓人覺得該書很權威；其二，取一個好書名，讓人過目不忘。
書號很好買，目前除了少有的幾家出版社之外，許多大社的書號都是明碼標價的，賀雄飛很快落實了人民日報出版社的書號。取書名的時候卻費了一番腦筋。后他們發現像之前熱銷的養生保健書(如《求醫不如求己》和《不生病的智慧》)都抓住了讀者兩點心理，一點是在醫院里鮮能感覺到的親切感，一點是不去醫院就能自己把病治好的可操作性。綜合這兩點，《把吃出來的病吃回去》看來是合適不過了。
知情者說，張悟本沒為《把吃出來的病吃回去》做過什么文案工作，書里所有內容，都是中奧公司從張悟本講座光盤直接搬下來的，內容上做了一些調整，強調了“綠豆”。有了一個好書名，其實就成功了一半。賀雄飛對圖書前景信心滿滿，所以才有了讓弟弟公司鵬飛一力做發行的下文。
養生保健類圖書“準入”門檻低
《把吃出來的病吃回去》在短短幾個月時間內就賣了300萬冊。比預想得還要瘋狂。中奧公司的雄心也頓時開始膨脹，他們計劃在今年6月底之前要銷售500萬冊，年內銷售1000萬冊(《哈利·波特與致命圣徒》首印才1200萬冊)。如果1000萬冊真的賣出去，也就意味著將給中奧公司帶來將近2億人民幣的利潤。
但是隨著張悟本的經歷被政府部門和媒體不斷揭露，書店自行將該書下架，1000萬冊的宏大目標看來是無法實現了。但記者注意到，在這個過程中有一個角色相當尷尬，這就是書號的提供方人民日報出版社。因為書號錢是一次性付清的，這家出版社不會從圖書的熱銷中得到太多好處，但卻不得不承擔“失于審查”的指責。
對于買賣書號，新聞出版總署從來就是禁止的。但是出版社為了利益，以各種“打擦邊球”的形式依然在進行這種違規的事情。而且更嚴重的是，出版社賣了書號收了錢就萬事大吉，對圖書內容(除了政治問題或色qing問題)幾乎不進行審查。這為《把吃出來的病吃回去》出版打開方便之門。
不過記者也發現，一些由出版社自己編輯出版的養生保健類圖書，也存在偽科學偽專家的問題。一位編輯告訴記者，他們無法也無力對養生保健類圖書的內容進行審查，只能憑自己的生活經驗認為“專家”的觀點不至于吃死人，就會放行通過。也就是說，在普遍實行“準入制”的現在，在養生保健類圖書這個領域，依然是什么人都可以寫，寫什么觀點都可以。這難免造成極大混亂。業內人士建議，有關圖書審查機構，應該建立相應的準入機制，使得只有擁有相關憑證的專家才能著書立說。
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